L’Afrique, terre de conquête du e-commerce

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Lemonde.fr - Propos recueillis par Serge Michel et Coumba Kane

L’entreprise allemande Rocket Internet, fondée en 2007 par les trois frères Samwer et connue pour avoir au début copié de célèbres sites de vente en ligne (Groupon, Citydeal), est en train de s’imposer sur le marché africain. Sa filiale Africa Internet Group, dans laquelle ont investi deux groupes puissants, le géant sud africain des télécoms MTN et la multinationale d’origine suédoise Millicom, connaît un développement fulgurant depuis sa création en 2012. L’une de ses plateformes, Jumia, surnommée « l’Amazon africain » est leader du commerce en ligne en Afrique. Elle livre des téléphones, des fours à micro-ondes, des grilles pains et des jouets jusque dans les zônes menacées par Boko Haram. Entretien avec le Français Sacha Poignonnec, l’un des deux cofondateurs d’Africa Internet Group.
Date de publication: 06-03-2015 21:07:27

Pourquoi avoir choisi l’Afrique ?

Rocket Internet s’est d’abord intéressé à d’autres marchés émergents comme le Brésil, l’Inde, l’Indonésie ou les Philippines. Après y avoir rencontré un grand succès, le groupe a ciblé l’Afrique, ce qui était assez logique. Africa Internet Group est né en 2012. Au Nigeria, nous avons pris conscience de l’énorme potentiel du marché africain. Car moins un pays est développé, plus Internet a des raisons d’exister. Puis nous nous sommes étendus à l’Égypte, au Maroc et à l’Afrique du Sud. Aujourd’hui, nous sommes présents dans 25 pays africains, avec 3 500 employés.

Le continent africain est-il le nouvel eldorado de la vente en ligne ?

Je n’en suis pas sûr. Comme toute industrie nouvelle, cela va prendre du temps. Mais les conditions sont favorables, il y a un écart structurel et croissant entre l’offre et la demande.

L’entreprise ne fait pas de bénéfices. Qu’est ce qui freine sa rentabilité ?

C’est notre volonté de grandir. Dans notre secteur, l’objectif premier est de bâtir un leadership. On s’inspire d’Alibaba, en Chine, qui existe depuis 20 ans mais qui n’est devenu rentable qu’au bout de 10 ans. Il lui a fallu d’abord s’assurer une place de leader avant que les revenus ne dépassent les coûts. Amazon aussi n’a jamais été rentable et ses investisseurs pensent qu’il faut continuer à investir pour gagner des parts de marché. Nous sommes à ce stade de développement.

Avez-vous des charges auxquelles vous ne vous attendiez pas ? Des attaques de fourgon? Des détournements d’argent?

Sur nos centaines de milliers de livraisons, le nombre de problèmes se comptent sur les doigts de la main. Dans certains cas, nos camions sont siglés mais on n’y met pas de produits onéreux. Aucune tournée ne contient plus de 20 produits. Nos équipes de logistique ont un vrai sentiment d'appartenance à l'entreprise et à la cause de la société. Aucun livreur n’a disparu avec sa marchandise.

Quel est le chiffre d’affaires de Africa Internet Group aujourd’hui ?

Nous ne pouvons pas dévoiler cette information, car certains de nos actionnaires sont côtés en bourse.

Vous investissez des centaines de millions d’euros dans vos filiales. Ne risquez vous pas de tuer des petites start-up africaines ?

Non, au contraire, on donne l’opportunité à des start-up d’attirer plus de consommateurs sur leurs sites car on contribue à légitimer Internet en Afrique. Dans aucun pays, un acteur a 100 % du marché.

Vous venez de McKinsey, connu pour son univers impitoyable. Rocket Internet et ses fondateurs, les frères Samwers, ont la réputation des mauvais garçons du Web, qui ont copié des sites existants. Comment conciliez-vous ces héritages pour apparaître positivement en Afrique?

AIG est une compagnie indépendante. Elle a son destin entre ses mains. Son destin, c'est construire une société qui a beaucoup de succès en Afrique. Elle ne l'aura que grâce à une relation de bonne qualité avec ses consommateurs et ses clients. Et grâce à une culture d'entreprise qui permette aux gens qui y travaillent de vouloir y rester. On s'inspire du meilleur de Rocket et de Mc Kinsey et de notre propre expérience. Les enquêtes de satisfaction interne sont excellentes. Les équipes sont motivées et se projettent dans l’avenir.

Quels sont les trois produits phares sur Jumia, votre boutique en ligne ? Qui sont vos clients ?

Les téléphones portables, les chaussures et les vêtements sont en tête des ventes. Nos clients font partie de la classe moyenne, celle qui travaille, qui a besoin de s’acheter une chemise, un ordinateur…

Payez-vous des impôts dans les pays où vous êtes installés ?

Non, car on ne gagne pas d’argent. Mais on paie nos charges sociales et la TVA sur tous nos services.

Livrez-vous dans le nord-est du Nigeria, où sévit Boko Haram ?

Oui, nous avons des clients partout. Nous livrons soit directement, soit via des prestataires. Plus une région est reculée, moins elle a accès aux produits de consommation. À Maiduguri (ndlr : principale ville du nord-est, cible régulière de Boko Haram), nos clients commandent beaucoup de biens d’équipement : des téléphones, des fours à micro-ondes, des grilles pains, des jouets. L’insécurité n’a pas de conséquences pour l’instant sur nos ventes, même si nos principaux marchés se trouvent dans les autres grandes villes, à Lagos, à Abuja.

Les groupes Casino et Bolloré se sont associés pour lancer Cdiscount en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Cameroun. La concurrence de ce mastodonte vous inquiète-elle ?

Non, c’est une bonne nouvelle car cela signifie que d’autres acteurs croient et s’intéressent aussi au marché africain. Cela augmente la crédibilité de l’achat sur internet. Cela renforcera la confiance du consommateur.

Une société française avec des actionnaires allemands qui font des affaires en Afrique. Certains vous accuseront de colonialisme économique !

Nous sommes une société africaine. Sur 3 500 employés, plus de 3 000 sont sur le continent. Nos distributeurs sont africains. Nos filiales de restaurants, d’hôtels, d’annonces immobilières en ligne sont africaines. Leurs employés, leurs clients, sont tous africains. L’impact local est positif. On tire l’industrie et ses acteurs vers le haut. Quant à nos actionnaires, Rocket Internet est allemand, mais NTN est sud africaine et Millicom, même si l’origine est suédoise, est très présente en Afrique, avec notamment la marque Tigo.

Quels sont les projets à venir ?

Nous en avons deux de très excitants, mais je ne peux vous parler que d’un seul. Nous allons développer une nouvelle filiale spécialisée dans la recherche d’emploi. Un site de petites annonces classiques, avec une dimension de réseau social. Il sera lancé dans plusieurs pays en même temps.

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